L’effetto ambiguità: un bias che ci salva dall’imprevisto

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L’effetto ambiguità: un bias che ci salva dall’imprevisto

Michele Laurelli

Pubblicato il 2 Mar 2020

In ogni singolo aspetto della vita abbiamo bisogno di certezze: no, non è una frase retorica, ma l’assunto
alla base di uno dei più frequenti bias cognitivi.
Si tratta dell’ambiguity effect, cioè una scorciatoia mentale completamente umana e imprevedibile che ci
spinge a evitare situazioni di ambiguità.

● Per capire il nostro cervello… ci vuole un mutuo!
Per capire meglio di cosa si tratta può essere utile un esempio che chiama in causa un dato statistico: come
ci comportiamo, tendenzialmente, quando vogliamo comprare un immobile?
Le banche ci presentano la possibilità di accedere a un mutuo a tasso fisso, cioè una cifra da pagare
mensilmente che rimarrà tale negli anni a prescindere da tutto. Oppure potremmo accedere a un mutuo a
tasso variabile, durante il quale la rata potrà variare in base alle fluttuazioni economiche del mercato.
Beh, statisticamente – nella stragrande maggioranza dei casi! – è molto più conveniente un mutuo a tasso
variabile, perché quasi certamente permetterà di risparmiare dei soldi.
Eppure la maggior parte delle persone pretendono un mutuo a tasso fisso, ritenendolo più sicuro e senza
“trappole”.
Questo avviene a causa dell’ambiguity effect: messi davanti a due opzioni, sceglieremo sempre quella con
meno margini di imprevedibilità o ambiguità, anche se in ultima analisi sarà l’opzione meno conveniente.

● Il ruolo determinante dell’ambiguità nel marketing
Non si tratta di timore o codardia: è un’euristica, un meccanismo mentale autonomo che mettiamo in
pratica per difenderci da ciò che non conosciamo.
Infatti l’effetto ambiguità determina enormemente le scelte di ogni soggetto nell’ambito del commercio, e
perciò è uno dei bias maggiormente studiati da chi si occupa di marketing.
Le persone sono abitudinarie soprattutto per quanto riguarda l’acquisto di prodotti di uso frequente.
Convincere qualcuno a provare un nuovo dentifricio o un nuovo olio d’oliva è molto più difficile di quanto
si possa pensare: siamo spaventati dall’ambiguità del nuovo prodotto, e anche se magari quello che ci
viene offerto potrebbe essere migliore noi preferiamo comunque rimanere nella sicurezza di quello che
utilizziamo abitualmente.

● Un bias che ci insegna come NON proporre un prodotto
Conoscere il bias di ambiguità è dunque davvero prezioso, perché permette di capire come proporre
qualcosa a chi non ne è un abituale acquirente: mai essere ambigui, dare tutte le informazioni possibili.
Insomma, è necessario indurre nella mente del cliente tutte le fasi che caratterizzeranno la sua esperienza
con quel nuovo prodotto: non bisogna dare un senso di imprevedibilità, ma fornire un elevato grado di
sicurezza.
Questo porta a scelte anti intuitive, ma che sono alla base di un certo tipo di marketing. Un esempio?
Chiedere al cliente che tipo di olio da cucina usa… e di conseguenza descrivere il proprio prodotto come
“molto molto simile” a quello che viene utilizzato abitualmente dal cliente!

Questo meccanismo funzionerà molto di più rispetto a un approccio basato su frasi come “Le propongo di
cambiare e provare qualcosa di nuovo”.
No, non è un mondo strano: è il nostro cervello a essere molto più complesso di quanto si possa credere!

Sono felice di vederti qui!

Sono Michele Laurelli, fondatore di Algoretico. Quello che hai letto è solo una piccola parte di ciò che facciamo. Curioso di scoprire di più?

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